桂花苗:管理学和市场营销学的角度研究农产品质

　　恰亚诺夫跳出了以“经济人”为假设前提的经济学传统，用农户本来的心理状态分析其经济行为（秦晖，1996）。他的理论假设基于对农场有这样的认识：“农场是一种家庭劳动农场，家庭一年劳动获得的收人，通过与所获物质成功比较对劳动消耗做出评价。”（恰亚诺夫，1996）农户经营不同于资本主义企业经营，在追求利润最大化上农户选择了满足自家消费需求和劳动辛苦程度之间的平衡，依靠自身劳动力而不是雇佣劳动力。农户经济的影响因素包括市场条件、土地、价格在内的经济因素和人口因素。家庭结构是农场组织的最主要因素之一，家庭农场经济状况与消费者和劳动者的比例相关。
　　黄宗智将1949年前的中国小农分为三种不同的类型。单纯用古典经济学理性人假设分析中国农户的行为是不可行的。随着商品经济发展中国小农逐渐分化为经营性农场主、富农、中农和贫农。经营性农场主与资本主义农场主没有区别。以利润最大化为目标；中农的合理经济行为表现在维持家庭消费和工作辛苦程度之间的均衡；小农户家庭在人口与雇用的剥削关系下，最有效的维持生计（黄宗智，2000）。
　　食品安全相关理论
　　花苗为什么食品安全事件频发？从经济学的角度考虑无非是因为食品安全市场出现失灵。而引起食品安全市场失灵的原因，从食品安全问题经济学理论角度考虑。涉及信息不对称理论、外部性理论和公共产品理论，其中信息不对称则是本质原因。因此。本书中涉及的食品安全理论主要包括信息不对称理论和柠檬市场理论。
　　信息不对称，有学者也称之为信息不完全，这种不完全分为对称的不完全和不对称的不完全（Antle,1995）。在对称信息不完全的情况下，Amle认为生产者、加工商、经销商对产品实际安全状况的信息不确定；即使确定，将信息完整准确地传达给下游经手人成本过高。Caswell和Moj-duszka认为在对称不完全信息的情况下。因供应者无法提供法律或管理者所需的质量信息，相关设计的政策（标签管理）往往也变得无效。

　　桂花对于不对称的信息不完全，学术界存在两种观点。樊孝凤认为在“声誉模型”中一个重要的假设就是当事人各方都是“完全理性的经济人”，任何行为都是通过完全计算得失后再选择的。而现实经济中。人都是有限理性的。她以蔬菜市场为例。研究分析了声誉机制对蔬菜农药残留的信用品属性食品治理发挥的作用。
　　周洁红、周应恒、吕志轩认为声誉模型只能解决经验品的信息不对称问题。由于信用品即使被消费使用之后也很难了解其真实质量而面临严重的信息不对称问题。从而使“声誉模型”在信用品市场上无所作为。学者们认为应加强对消费者的信息供给。以解决信息的不对称问题。
　　花苗有学者将食品质量属性具有的信息特性归纳为搜寻品特性、经验品特性和信任品特性（周应恒。2008）。食品质量的搜寻品特性意味着消费者可以方便地获得食品的相关信息。即使一时选择错误也不会对健康有损害，食品安全的这部分市场不存在市场失灵，市场是均衡的》
　　而对于食品的经验品属性，消费者在购买和消费之后才能够了解其特性，这一部分市场存在信息不对称问题，有学者对此提出了不同的解决机制。Bagwell和RiordanC1991）建立了“了解信息的消费模型”来分析这种市场，他们认为只要消费者之间有信息交流，就不会有信息失灵。Klein和Leffler、Grossman认为。通过信誉机制形成一个独特的高质髙价的市场均衡可以取得与市场信息充分状态下一样的结果。而不需要通过政府来解决食品安全问题。Shaping1982）研究了在无限期重复博弈情况下企业的质量声誉形成机制，认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益？企业就不愿意榨取其声誉=王秀清、孙云峰认为即使消费者对企业的技术及目标函数的信息了解不完全，只耍是有限期重复博弈。都会有声誉机制。因此。这部分市场仍可以形成均衡。
　　食品质湓的信任品特性意味着消费者在消费后也不会，解商品特性。这部分市场就存在着严重的信息不对称。信息是经济主体进行决策的依据。信息掌握越充分，决策结果越趋于准确。经济学中“看不见的手”假设生产者和消费者拥有_切做出正确决策所需要的信息，因此屯场机制拥有根据价格信号Pl动实现均衡的功能。在现实中。交易者的知识局限、信息收集成本高等原因使得交易者在信息不确定、不完整或不对称的条件下从事经济活动。此时便出现r信息不对称。
　　信息不对称理论是由经济学家乔治？阿克劳夫Akerlof）、约瑟夫？斯蒂格利茨（JosephE.Stiglitz）、迈克尔？斯彭斯在1970年提出的。该理论认为，在市场经济条件下。交易一方不可能完全占有对方的信息。这种信息不对称必定导致信息拥有方在交易中获得更多的利益，而另一方的利益受到损害（Jengetal..2003）。农产品市场的信息不对称主要存在于市场交易者（即农产品生产者4消费者）之间，而且这种信息不对称问题普遍存在（Lang.2006）。信息不对称会造成交易双方的利益失衡。影响资源配置效率。最终降低社会的福利水平。
　　关于柠檬市场理论。乔治？阿克劳夫以“拧檬市场”（低质量旧汽车市场）为例。对质量与市场信息不对称之间的关系进行了开创性的讨论。提出了产品质量的信息不对称可以阻碍双边交易。在食品安全市场中。消费者获得商品信息少于供应商，因此出现商品质量和价格之间的逆向选择关系，降低市场的交易效率。现有的研究多基于食品质fl的信任品属性引发的信息不对称问题进行研究。探讨消费者在对食品安全状况并不知情且消费后也不会了解的前提下。消费者安全食品的消费行为。
　　信息不对称问题在农产品市场上始终存在，导致市场无法提供质量安全完全符合社会需要的产品。主要原因在于：U）消费者在购买前或购买时无法判断该产品是否会使其染病或长期使用是否会对其健康有危害betal.，2007）；安全农产品的生产增加了生产者成本，但是信息不对称使得消费者无法区分生产者提供的产品质量安全状况，生产者缺乏生产安全农产品的动力；当消费者尤法将某一农产品质量事件规责为某一生产者时。只会停止消费该类产品，使得该类产品的优质产品生产者利益受损甚至退出市场，形成“柠檬市场”（Martinetal.，2003），这种状况。决定了信息不对称理论在农产品质量安全问题研究中将发挥重要作用。
　　我国农户的小规模分散经营为终端农产品检测带来了困难：小规模生产的产量小。单个检测成本高；分散经营。地域分布广。产品品种多样。对检测的设备和场所提出很高要求，这些情况决定了我国实施农产品终端检测的成本异常高昂。降低检测成本通常依靠两个途径：一个是提高检测效率和技术；另一个就是提高交易M，减少市场交易次数。前者依靠技术进步，但短期内无法改变；后者通过建立合作经济组织。将小规模分散经营的农户联合起来。进行生产和市场交易。例如农民合作经济组织、“公司+农户”的形式和纵向一体化形式。这些经济组织在参与市场交易的同吋。也能够在生产上影响农产品的质量。从而改善生产领域的质量信号M题，但是并不能完全解决质tt信号传递问题。
　　标准化体系的建立、政府的监管和产品信息披露有助于改善生产领域的产品质量（Huang，2004）。同时产品的质量安全还取决于交易市场的信息状况。信息完全能够减少经济组织的逆向选择和机会主义行为。提高产品质量安全水平。农户合作经济组织、“公司+农户”的形式和纵向一体化形式能够有效解决市场信息不对称问题。从而为市场提供安全的农产品。
　　在信息不对称条件下研究农户安全农产品的生产行为，是正确认识农户生产决策机制的重要理论依据。我ft］认为要解决市场失灵问题，应致力于保障农户直接向市场提供农产品的质量安全。而解决这一问题。需要政府的规制。政府的规制能够改变农户的外部约束条件。从而改变农户生产行为；或使农户直接面向市场提供农产品。提高产品质量；或使得农户加人经济组织。解决质量安全问题？我们研究的重点在于农户加人农民合作经济组织，“公司+农户”和纵向一体化等形式的农业生产经营组织，是否能够对其生产行为产生改变。从而解决市场信息不对称问题。
　　交易费用理论
　　组织的变迁往往是低成本的组织取代高成本的组织。高成本的组织之所以存在。是因为存在一些隐藏利益或者存在阻碍产权重新安排的政治约朿（埃格特森，2004）。在一个经济体中。如果把农户视为一种经济组织，农户规模的决定因素在于内部生产成本和外部的交易成本之和的最小化程度。生产成本主要由技术因素决定？而交易成本则受到资源禀赋结构和宏观制度环境的影响。
　　科斯在1937年《企业的性质》一文中做出了开创性研究。他认为市场交换不是尤成本的。并强调交易成本在企业和其他合约性组织中的重要性。交易成本包括信息收集、谈判、监督、协调和执行合约的成本。他解释企业产生的根本原因就是通过企业对市场的代替？能够节约交易成本。节约市场交换的成本，公司边界或纵向一体化程度取决于交易成本的大小。张五常认为企业存在是因为“代理费用”取代发现“相对价格”的费用？“企业取代市场并不I?分确切？而应该说是一种契约形式取代另一种契约形式”。
　　花苗威廉姆森按照科斯的思维逻辑，进一步从交易的维度分析了交易的特性，他将交易的维度分为资产专用性、不确定性和交易频率，其中资产专用性最为重要。上述因素的单独作用会导致交易费用的产生或潜加，它们的综合作用显然会放大交易费用。有限理性、机会主义行为、不确定性和交易的小数目这四种基本因素在相互作用下。市场作为一种交易管理机制便会因交易费用过高而失灵。在市场失灵的情况下。企业制度就会产生。
　　一般来说。交易资产专用性越强，专用性资产所有者就越倾向于采用企业的形式进行交易。而通用性资产所有者则往往在市场中进行交易。一项交易的不确定性越大。意味着交易费用越高，资产所有者越倾向于采用企业的形式进行。低发生频率的交易为避免设立保障机制带来的组织管理费用。往往采用市场的形式进行；高交易发生频率的交易通常发生在企业内（程恩富，2005）。不难看出，不同的农业生产项目其资产专用性、不确定性和交易频率是不同的。这也为农业组织的多样化提供了理论依据。粮食作物、蔬菜水果及畜产品的交易费用有很大的差异，即便同是蔬菜类，有机、绿色、无公害蔬菜比普通蔬菜资产专用性程度和不确定性程度要高得多。这也就说明农业生产的组织需要根据不同的生产和交易特点而采用不同的组织形式。如有的是买卖制。有的是合同制。有的是一体化形式等。
　　P.（）lsen基于交易价值的理论。认为对于价值的预期应建立在所有交易方共同利益之上，在企业合作战略中交易伙伴主要关心如何预期合作间的交易价值？如何共同创造价值和分配价值。Blois和Ramirez也坚持交易价值范式。他总结了一些纵向一体化的各种成本收益，如果企业间进行合作？通过纵向一体化可以节约成本。当交易链条中有一个大客户可以对供应商施加影响，且该供应商具有商品或市场专用性特征时。这种一体化关系就容易产生。
　　和Goldherg创建了农业关联企业的体系方法。他们认为除了工业组织理论之外。还应以传统价值转移理论及新制度经济学理论，特别是交易成本和组织理论作为构建农业关联企业体系的主要理论基础。
　　国内外相关文献综述
　　花苗农业生产经营组织的研究动态
　　花苗我国学界对农业生产经营组织的关注和研究时间并不太长，对农业生产经营组织这一概念的内涵和外延尚缺乏非常明确的解释和界定。

　　关于我国农业生产经营组织的具体表现形式，学界有各自不同的看法。有学者将我国农业生产经营组织分为三类：一为市场型农业生产经营组织，即农户单个、分散的从事农业生产和销售，农户具有完全理性“经济人”的特征，追求利润最大化和成本最小化；二为科层型农业生产经营组织。代表形式为人民公社和农业企业。他们分工明确，依照规章行事；三为混合型农业生产经营组织。是一种介于市场型和科层型之间的农户结合方式，主要特点是农户在经济上依然相互独立。但农户之间建立了较为紧密的联系。降低了农业的生产成本和农户的经营风险。未来我国农业生产经营组织形式应该向混合型的方向发展（裴一雅，2007）。也有学者认为我国当前的农业生产经营组织形式可以以经营主体进行分类。具体可以分为“农户+农户”“公司+农户”“协会+农户”“龙头企业+农户”等形式。但普遍学者认为现有形式并不完善。各种组织形式之间的利弊非常明显，甚至有学者提出了“行业协会+龙头企业+专业合作社+专业大户”的理想型组织形式架构。而李远东认为我国当前的农业生产经营组织形式可以分为农户制和农场制两类。农户制在我国具有广泛的代表性。农户作为市场主体。根据自身的资源禀赋结合市场需要？以家庭为单位安排农业生产和经营活动，是农产品真正的生产者和经营者。农场制与农户制存在根本的区别，农场制普遍拥有土地出租者-农场主-农业工人三位一体的组织架构。农场制具有明显的特点，一是土地集中程度大，容易形成规模经营；二是农户多采用家庭农场或者集体农场的组织形式，便于形成“企业化”的产销体系和管理制度；三是农户具有独立的生产经营自主权，外界难以直接干_涉。并且明确指出适度规模经营的农场组织形式是实现有中国特色的农业现代化发展的必由之路。
　　花苗我国大部分农村地区的农业生产经营组织形式仍然处于较为初级和原始的水平，对我国现代化农业的发展形成了诸多制约。隆定海指出，我国目前低水平的农业生产经营组织形式给农业发展带来了诸多弊端。其一是农户以家庭为单位的小规模生产难以面对巨大的市场波动和风险；其二是由于农户分散经营、各自为政。要实现农业结构战略性调整的难度较大；其三是落后的农业生产方式阻碍了农业产业化的推进；其四是农产品缺乏定价权，农户抵御价格风险的能力较弱；其五是农业综合生产能力难以提高，科技知识、生态农业等新型农业技术的推广难度较大。李志远依据对安徽省怀远县5个乡镇的调研，得出我国目前低水平的农业生产经营组织形式给农业带来了较大的负面影响的结论？主要体现在：土地严重细化。不利于机械化作业，阻碍了农业现代化的步伐；农业资源配置缺乏效率，阻碍了资源的合理流动和有效配置；农业经营分散。难以形成规模效应。农业生产经营组织形式的改善，可以提高我国农业生产经营内在和外在的规模与_质量，实现农业资源的优化配置。降低农业生产成本。减少农产品流通费用？加强农户在销售中的定价话语权？提高面对价格波动风险的抵御能力。提高农业生产力水平，加强农业生产的科技含量，促进农业区生态环境保护等。因此，改善我国农业生产经营组织形式，或者说提髙我国农业生产经营的组织化程度。是我国解决三农问题、促进农业发展的必经之路，然而我国目前改善农业生产经营组织形式的进展却较为缓慢。因此学界将目光集中到提高农业生产经营的组织化程度的路径和政策选择上。田晓岚经过对四川省的研究认为。我国要创新农业生产组织形式，提高组织化程度。可以通过培育农村各类专业合作经济组织，例如蔬菜协会、瓜果协会等；其次。可以大力发展当地农业龙头企业。与农户的实际生产经营相结合；再次，要充分发挥乡镇站所的桥梁纽带和组织作用。充分利用自身优势为农户的生产经营服务；最后要积极展开土地经营权流转的探索。开拓土地流转市场。为提高农民组织化程度创造必要的条件。高帆认为我国推进农业生产经营组织化的政策选择可以从五个方面展开：一是深化我国户籍制度的改革力度。加快农业人口向非农业人口转移的进度；二是完善农地产权制度以鼓励农村土地经营权的流转；三是不断健全和完善农村金融体系，转变农村长期以来所受到的金融抑制；四是重视对农村人力资本的投入和农业人才的培养；最后构建完备的农村法律组织结构以减少农业协会在形成和运行中的不确定性。李宾等的研究表明农户进行农业生产经营组织创新对缩小城乡收人差距具有显著的积极影响。应积极创造有利于农民进行农业生产经营组织创新的制度环境。大力支持新型农业经营主体发展。既要引导一般农户提高集约化、专业化水平，又要注重扶持专业大户的规模经营。发展多元服务主体。壮大集体经济实力，发展农民专业化合作组织、农业龙头企业。构建集约化、专业化、组织化和社会化结合的新型农业社会化服务体系。还应整合农业补贴资源，使得新增的补贴能够向新型经营主体倾斜，提高补贴政策的针对性和有效性。

　　农产品质量安全的研究动态
　　花苗农产品质量安全的研究进展
　　目前国内外学者通常从两个角度研究农产品的质量安全，一个是从食品科学和技术角度？通过农产品良种的培育？探索无公害、绿色或有机农产品等生产技术來提高农产品的抗药性和耐肥性？减少农产品化肥农药的施用从而提高农产品的安全水平=发达国家20世纪2（）年代就开始进行这方面的研究，如黄瓜、西红柿等农作物的无土栽培。2（）世纪60--70年代，发达国家开始“有机农业”的实验研究，探索不使用农药化肥的自然方式；生产农产品。另一个是从经济学、管理学和市场营销学的角度研究农产品质量安全问题产生的原因和解决方法。从经济学角度研究发现农产品质量安全多是研究农产品市场失灵的原因。关于农产品质量安全的管理，国外学者多从供应链角度研究信息对保持供应链效率和平衡的作用。在农产品质量安全的治理方面。研究显示仅仅依靠政府来保证食品安全是不够的。通过第三方的认证活动已经成为目前保障食品安全的重要手段。
　　桂花影响农产品质量安全因素的研究

　　农产品质量安全的影响因素可以从多方面进行研究，这一问题的研究国内外都比较深人。Beuchat和Ryu将蔬菜污染分为收获前污染和收货后污染，收获前污染为土壤、灌慨水、空气和不当投人品，收货后污染涉及收割、包装、分类、运输和储存等因素。Kinsey从供应链的角度指出，食品安全问题涉及从生产、加工、运输到销售的整条供应链，任何一个环节出现污染都会导致食品安全问题发生。国内将农产品质量安全的影响因素归纳为：
　　产地环境因素。产地环境是农产品生产的物质基础，产地环境的好坏将直接影响到农产品的质量安全水平。与农产品生产相关的环境因素主要包括水、土、大气。如农田大气、地下水和地表水受到污染。农田土壤中的重金属和化学物质含tt超标。会导致农产品质量下降和存在安全隐患。
　　农业投人品因素。其中农药和化肥的使用是关系农产品质量安全的关键环节。农药是农业重要的生产资料。1970年诺贝尔奖获得者小麦育种专家Nor-manE.Borlau说过。没有农药，人类将面临饥饿的威胁。我国农作物的病虫草鼠害主要靠农药解决，每年依靠农药挽回的损失是巨大的。但是，农药又是一种有毒物质，桂花苗通常情况下，农药的施用次数越多，浓度越高，残留在植物中的农药量越高，对农产品的质量安全威胁越严重。据判断。我国每年使用的170万吨农药中大约30%含有有机磷。它对毒性的残留、对消费者的健康有很大影响（陈锡文，2001〉。化肥的施用能够提高土壤肥力，因此也是能提高农作物单产的重要农业投人品？但是化肥施用不当或施用过量会降低化肥的利用率，使得化肥在土壤中的残留严重。给农作物带来污染。因此，化肥的不合理或过量使用。也是当前威胁食品安全的一个重要问题。此外。农用塑料薄膜的大量使用也对人体健康构成威胁。
　　桂花生产者行为因素。农产品由于其经验品特性。只有在消费后才知道其是否具有安全性。而购买时只能凭经验来判断和选择，这样就会存在某些农户受经济利益驱使，滥用化肥、农药和兽药，有的甚至使用激素、违禁兽药及违禁添加剂等。
　　监管因素。我国农产品生产经营管理体制仍较为落后，没有形成从“农田到餐桌”。从环境和投人品到产品全过程一条龙、产供销一体化的管理格局。多头管理导致管理重复、错位或缺位，监督管理的部门职能不明确。责任主体难追究。
　　利益分配机制因素。每个生产组织模式最终目的都是为了增加收入，对分散农户加人的生产组织而言，每个生产组织首要解决的是对农户的利益维护和增进，因为农户就是想利用组织这一平台把生产的农产品卖个好价钱来提髙自己的收人，只有让农户得到更大的利益。农户才能服从组织要求，生产质优安全的农产品。
　　监督机制因素。现行的主要农业生产经营组织模式中。合作社社员有着合作社所有者和惠顾者双重身份。但存在忽略自己的主人翁身份从而实施机会主义行为，如生产过程中违规使用农药、化肥等，以次充好。设监事会作为监督组织内部治理的机构并建立监督制度。能够规范执行监督机制的合作社的农产品相对而言质量安全水平更有保障。“公司+农户”模式中公司和农户利益相对独立，在信息不对称及不完全的市场条件下他们有可能采取机会主义。监督机制相对薄弱；而“公司+基地”模式下。农产品企业按照公司要求和操作规程来种植农产品，质量安全取决于公司制定的标准和生产流程是否规范，农药和化肥是否低毒高效。这种模型下的质量安全完全依赖于公司的企业责任心和良心，员工没有明显的监督作用。
　　技术因素。优质安全生产技术的缺乏和转化不力，会严重影响农产品的质量安全。
　　本文转载自
　　桂花苗www.jsgh8888.com